近日，黄山风景区为招揽游客再次祭出大招，推出面向大、中学校应届毕业生发放旅游消费券举措，以抢夺精准客流。而过去一年，其也频频推出各种类似 " 免票 " 活动进行引流。

证券之星注意到，在黄山旅游 ( 600054.SH ) 大肆 " 揽客 " 背后，2024 年公司三大传统旅游主业显著承压，" 二次创业 " 业务业绩同样疲弱。尽管借助引流促销公司 2024 年营收规模创下新高，却难掩其业绩增长乏力和盈利能力大幅下滑的现实窘境。

引流大招频出难阻净利暴跌窘境

近日，黄山风景区管委会发布公告，为推动消费市场持续扩容提质，决定面向大、中学校应届毕业生发放黄山风景区 " 云端毕业季 " 消费券。

本次拟发放的消费券包括价值 95 元的黄山风景区半价门票，以及价值 190 元的全价门票，适用人群涵盖初中、高中以及大学各学历层次应届毕业生。消费券领取和使用时间为 8 月底前。通过此举措，其成功实现了对规模庞大的毕业人群的精准营销。

证券之星注意到，黄山风景区近一年来频频推出各种 " 免票 " 活动。如去年三季度，其在非节假日的每个周三进行大手笔免票，一天内至少送出 5000 张门票。仅去年三、四两个季度就发放免费门票约 13 万张。而这只是其当年推出的众多免票活动中的一项。

在黄山风景区频频进行大手笔 " 免票 " 背后，是其经营方黄山旅游业绩增长的乏力。

2023 年，随着国内旅游市场迎来 " 报复性 " 反弹，黄山旅游旗下核心景区黄山风景区进山游客一举突破 457.46 万人，同比暴增 207.69%。公司营收和归母净利润也分别同比增长 141.21%、424.29%。然而 2024 年，这一强势反弹节奏却戛然而止。

2024 年上半年，黄山风景区进山游客数量仅同比增长 2.3%，黄山旅游营收和归母净利润更是分别同比下滑 0.39%、34.10%。正是在此背景下，景区频频开始对外 " 免票 "。

该做法效果确实 " 立竿见影 "。2024 年黄山进山游客数量创下 492.24 万人的新高，同比增长 7.6%。黄山旅游实现营收 19.31 亿元，同比增速由上半年的 -0.39% 转为 0.09%。

但尴尬的是，2024 年其归母净利润却同比骤降 25.51% 至仅有 3.15 亿元。究其背后原因，报告期内有效购票人数大幅减少导致景区门票客单价下降是重要因素。

今年一季度，黄山旅游业绩有所回暖。黄山进山游客数量继续同比增长 22.34%，公司营收和归母净利润则分别同比增长了 19.79%、44.69%

不过证券之星注意到，其营收同比增速仍低于游客增速，表明游客客单价仍在下滑。其归母净利润尽管实现较大增长，但综合毛利率却出现同比下滑，表明公司盈利能力并未得到实质性改善。

" 山上 " 三大旅游主业全线承压

证券之星注意到，在黄山旅游 2024 年业绩疲弱背后，其 " 山上 " 三大旅游传统主营业务明显承压。

资料显示，黄山旅游于 1997 年上市，是国有控股的大型综合类旅游上市公司。公司旗下核心景区黄山景区是全国首批 5A 级景区和中国十大风景区名胜，在国内外享有较高知名度。

景区业务、索道及缆车业务、旅游服务业务是黄山旅游三大传统主营业务，2024 年业务收入在公司总营收中占比分别为 11.29%、33.67%、22.27%。

黄山旅游的景区业务主要包括 5A 级景区黄山景区以及花山谜窟景区、太平湖景区两个 4A 级景区的经营，门票收入是主要收入来源。2024 年受到大量免票活动和 6 月下旬强降雨导致的进山游客减少等因素影响，该业务实现营收 2.4 亿元，同比下降 9.22%。业务毛利率也同比减少 6.54 个百分点至 39.4%。业务利润同比上年大幅减少。

索道及缆车业务作为黄山旅游最大收入来源业务，2024 年实现营收 7.18 亿元，虽仍保持增长势头，但同比增速降至仅为 2.55%，而上年同期高达 208.22%。由于营业成本同比上涨 11.13%，导致该业务 2024 年毛利率同比下滑 0.96 个百分点，业务利润同比上年仅实现微弱增长。

黄山旅游旅游服务业务包括旅行社业务和智慧旅游业务两个板块。其中，旅行社业务涵盖国内旅游、入境旅游、出境旅游、定制游、会展服务和疗休养等方面。智慧旅游业务涵盖黄山旅游官方平台运营、OTA 业务承接、旅游服务接待和旅游商品在线销售等。

数据显示，2024 年国内旅游市场景气度持续提升。国内出游人次达到 56.15 亿，同比增长 14.8%。国内游客出游总花费 5.75 万亿元，同比增长 17.1%。

但黄山旅游旅游服务业务业绩情况却与市场的繁荣形成较大反差。财报显示，2024 年其该业务仅实现营收 4.75 亿元，同比增长 1.02%，相较上年同期 121.5% 的同比增幅显著下滑。该业务毛利率也持续偏低，仅为 9.18%，同比 2023 年仅增加 0.01 个百分点。

二次创业受挫 " 山下 " 业务不及预期

证券之星注意到，除三大传统主营业务，黄山旅游另两大主营业务酒店业务及徽菜业务 2024 年业绩情况也不容乐观。

2016 年前后，为丰富产业链条、培育新的增长极，实现从景点旅游向全域旅游转型，黄山旅游正式提出 " 走下山、走出去 " 的 " 二次创业 " 发展战略。酒店业务和徽菜业务是其 " 山下业务 " 中重要的两项业务。

当前，黄山旅游共拥有各类酒店十余家，在黄山景区内的主要有北海宾馆、狮林大酒店、西海饭店等，黄山景区外则主要分布汤泉大酒店、轩辕国际大酒店等。

证券之星注意到，尽管 2024 年黄山风景区进山游客数量创新高，同比增长 7.6%，但其酒店业务实现营收却同比下滑 0.92% 至 4.56 亿元，与上年同期 106.77% 的同比增速落差鲜明。该业务毛利率也同比减少 2.01 个百分点至 37.91%，业务利润同比大幅下滑。

值得注意的是，作为黄山旅游重要收入来源的北海宾馆，自 2016 年起作为募投项目被列入环境整治改造计划，但推进极其缓慢，直到 2019 年 12 月才停止营业启动全面改造。不过此后由于疫情等原因，该项目交付时间数次延期，至今仍在改造中。这对酒店业务业绩造成了较大拖累。

黄山旅游徽菜业务是公司依托黄山旅游品牌、资源、资金等优势，以 " 徽商的厨房、家乡的味道 " 为发展定位打造的徽文化主题餐饮品牌，目前在北京、上海、天津、安徽、浙等多地开设连锁主题餐饮门店。

2024 年，该业务业绩情况同样不容乐观。业务实现营收 2.43 亿元，仅同比增长 1.42%，毛利率则同比下滑 7.56 个百分点至 8.62%，业务利润同比大幅缩减。

对于公司持续投入的山下业务业绩不及预期，在 2024 年三季报披露后黄山旅游有关负责人曾表示，近年受整体宏观经济影响，山下业务竞争加剧，部分新业务需要一定的培育期。公司未来将继续围绕 " 走下山、走出去 " 战略步伐，加快传统业务横向扩张，新兴业务纵向拓展，力争实现持续稳定健康发展。

( 本文首发证券之星，作者 | 刘浩浩 )