文 | 天下网商

" 起猛了，看到熟人拍短剧了 "、" 这身型有职业演员那味道了 "、" 李老头选的人，果然是懂流量的 " ……近期，《念念向云端》航空题材短剧杀青的物料悄然在社交平台流传。引起热议的不是剧情本身，而是出现在演员阵容中的熟悉面孔——李佳琦直播间助播团的思雨、Shea、飞飞。

前一晚还在推销口红与粉底液，转身就褪去主播装束，化身空乘精英，美腕的主播们在短剧片场演绎着与电商无关的故事。时隔不久，主播 Shea 进组饶雪漫短剧《不一样的她》，而主播飞飞又接了一部名为《愿得一人心，白首不相离》的网剧。

李佳琦助播团的频频跨界，被业内视为美腕在短剧赛道布局的关键信号。

美腕此番入局短剧赛道，其实并不算早。2024 年年中，遥望、谦寻、无忧传媒、三只羊等头部 MCN 就已将目光锁定短剧这片新蓝海。

进入 2025 年，直播电商领域竞争格局日益明晰，存量市场的精细化运营成为关键。面对用户注意力分散、平台策略调整，以及内容形态快速迭代等多重因素，头部 MCN 机构在巩固现有直播阵地的同时，亟需拓展新的用户触达场景与价值增长维度。

凭借高密度反转剧情、相对轻量级的制作成本以及用户强付费意愿，微短剧正成为撬动 MCN 第二增长曲线、探索 " 内容 + 消费 " 深度融合的新载体。对焦虑的 MCN 而言，短剧绝非仅仅是内容形态的补充，其与品牌营销的结合还有很多待挖掘的空间。

宁愿豪赌，也不愿错过

李佳琦团队此番涉足短剧，并非心血来潮。在《天下网商》看来，这是美腕完善其娱乐化战略、孵化主播 IP 矩阵的必然布局，也是其应对流量竞争、构建多维商业生态的一步棋。

一方面，短剧为孵化主播 IP 矩阵提供了绝佳载体。将思雨、Shea、飞飞等助播推向综艺或者短剧片场，美腕可以增加旗下主播曝光度，塑造更立体的人设，加速 IP 矩阵化布局，分散对单一超头的依赖风险。

在 2024 年，美腕已有不少这方面的尝试。助播旺旺登陆真人秀《我家那闺女 2024》，庆子参与《王牌新主播》，李佳琦本人更是登上《披荆斩棘的哥哥 4》，为美腕带来了不少话题和流量，多次冲上热搜，让直播间流量与泛娱乐场域相互导流。短剧，更像是这条 " 主播 IP 化 " 路径的持续深化与场景拓展。

如今，李佳琦直播间着力培养颜值主播以及 " 李佳琦男团 F4"，通过参演短剧、以及在综艺中频繁露脸，助播团们不仅能提升个人知名度，更能将短剧、综艺吸引的泛娱乐用户高效沉淀、反哺至直播间，实现 " 剧粉 " 向 " 直播粉 " 的转化，拉动直播间的销售效率。

另一方面，短剧被 MCN 寄予厚望的核心价值，是其有望构建 " 剧情种草—品牌曝光—直播转化 " 的生态闭环。这种深度内容营销模式的潜力，美腕此前已有多番试水：2022 年，李佳琦和美妆品牌 Mistine 打造穿越短剧《泰兰德琦遇记》，以李佳琦化身 " 泰国柜哥 " 穿越时空为主线，在娱乐化内容中植入产品。该系列至今已更新至第三季，初步验证了剧情种草到引流转化模式的可行性。

在直播电商进入存量深耕阶段，美腕将短剧视为拓展增量、提升用户黏性于品牌深度合作的战略支点。《天下网商》认为，依托李佳琦直播间积累的品牌资源与主播影响力，在未来，美腕极有可能投资自制品牌定制剧或自有 IP 剧，通过短剧这一更具沉浸感和情感连接的形态，探索会员付费、广告植入、直播联动、衍生品开发等多元商业变现路径。

值得注意的是，短剧并非美腕寻找增量的唯一方式。

2025 年 5 月 5 日，瞄准中老年人的账号 " 所有爸妈的幸福家 " 在淘宝开播，首日便吸粉超 10 万人。首播当天，李佳琦与助播团纷纷携父母登台亮相，李佳琦的妈妈也在母亲节专场担任模特。天猫 618 开卖首日，" 所有爸妈的幸福家 " 直播场观近 350 万人次。据媒体报道，直播间预估销售额或超过了 230 万元。

这个动作瞄准的是潜力巨大的银发市场。据弗若斯特沙利文发布的《2024 年中国银发经济发展报告》，截至 2024 年末，全国 60 周岁及以上老年人口已达 3.1 亿，预计银发经济市场规模将达到 8 万亿元，一个庞大的消费市场正在形成。

李佳琦在首播时也说得很明白：" 原来的主直播间很难满足中老年用户特别的需求，‘所有爸妈’直播间就是为了弥补这个服务空缺。"

至此，" 所有女生 " 直播间主攻美妆品牌、" 所有女生的衣橱 " 直播间聚焦服装穿搭、" 所有爸妈的幸福家 " 直播间深耕银发老人，美腕力图通过清晰的用户分层与垂类内容运营，在日益分散的流量环境中构建更稳定、更精准的增长路径。以此推测，短剧可能成为这类垂类内容矩阵中，增强用户黏性、深化品牌故事讲述的载体。

流量迁徙，拓展内容边界

如今，直播电商增速日趋平稳，行业进入理性发展阶段。据艾瑞咨询测算，2021 年中国直播电商市场规模为 2.74 万亿元，同比增长 121.1%；在 2023 年，直播电商市场规模为 4.9 万亿元，增速放缓至 35.2%。到了 2024 — 2026 年，增速预计进一步放缓至 18%。在此背景下，拓展内容边界，争夺用户时长，成为头部玩家的共同选择。

短剧的爆发恰逢其时。抖音、快手的碎片化场景培育出用户 " 短平快 " 的内容消费习惯，而微短剧每集 90 秒至 3 分钟，强反转、高密度冲突的特点更让消费者上头，成为刺入内容红海的一把利刃。据艾媒咨询数据，2023 年微短剧市场规模 373.9 亿元，同比激增 267%，成为当年最赚钱的赛道之一，预计 2027 年突破千亿。

品牌方的投入则是引爆微短剧市场的关键推手。2023 年，美妆品牌韩束与短剧头部达人姜十七合作推出《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》等多部短剧，剧中姜十七饰演的职场女性全程使用韩束产品。韩束母公司上美股份财报显示，该品牌 2023 年抖音 GMV 同比激增 374.4%，达 33.4 亿元，占集团总营收的八成。韩束的爆发让品牌看到了定制短剧的潜力，珀莱雅、百雀羚、谷雨、蜜雪冰城等知名品牌纷纷入局，也极大地刺激了 MCN 机构们对短剧商业化潜力的挖掘。

这块千亿蛋糕吸引了几乎所有头部 MCN 入局分食。

薇娅夫妇通过谦寻子公司 " 谦萌文化 " 试水女频甜宠短剧，相继推出《替身男友》、《我家来了男保姆》等，借此吸引 18-35 岁女性用户；疯狂小杨哥背后的 " 三只羊网络 " 推出《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，融合霸道总裁、大女主、逆天改命等元素，戏剧程度拉满，紧接着其短剧账号 " 三只羊剧场 " 又接连上线《末世之穹顶之下》、《他为什么还不向我表白》等五部作品。

辛巴旗下公司辛选上线了第一部为欧诗漫品牌定制的短剧《她似珍珠璀璨》，剧中饰演女主的演员徐婕是辛选签约带货主播，在剧集中做了大量产品植入；遥望科技则更为激进，于 2024 年高调布局短剧业务，一口气推出 47 部作品并上线小程序 " 遥望剧划算 "，战略意图明确。

短剧接棒第二曲线？内容与商业化的双重挑战

无忧传媒创始人、CEO 雷彬艺在 2024 年接受《天下网商》访问时，曾精准预判短剧的爆发趋势：" 从大的方向来说，短剧未来生命会非常强 , 未来会衍生出四个方向：一是分账剧，延续了视频网站分账剧的特色，平台和这个创作机构之间分账，这种内容未来可以会出现在传统视频网站中；二是付费剧，用户去充值看剧，这个可能会出现在微信平台或小程序；三是品牌剧，品牌定制，商业植入；四是互动游戏剧，类似于《完蛋，我被美女包围了》。" 他认为短剧行业是不可阻挡的趋势，很多年轻人在视频网站都在两倍速、三倍速看剧，大家对内容的节奏要求会更高。

然而，尽管入局者众、资本热情高涨，MCN 机构想在微短剧赛道真正跑通商业模式、将其培育为坚实的 " 第二曲线 "，仍面临挑战：

一是内容品质与创新门槛：早期入局的作品，普遍存在剧情套路化、逻辑薄弱、制作粗糙等问题。例如谦萌文化推出的短剧《替身男友》因剧情和广告植入生硬糟观众诟病，豆瓣评分仅 3.2 分；" 三只羊网络 " 首部作品《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上架一个月，便因 " 价值观导向存疑 " 被平台下架。用户对同质化、低质内容的容忍度越来越低，内容创新和专业制作能力才是生存之本；

二是仍需探索多元化的变现模式：目前品牌定制短剧是主流，据勾正科技发布的《微短剧营销市场洞察与投放指南》，2025 年 1 — 4 月，抖音、快手共上新了 257 部微短剧，其中品牌短剧 153 部，占比达到 60%，可以说品牌已经成为微短剧内容市场中的主要 " 出品方 "，这类品牌定制的微短剧呈现越来越短的趋势，75% 的品牌微短剧在 6 集以内。

虽然品牌主定制短剧的热情不减，但是从目前的情况来看，品牌想通过短剧达成什么样的效果，预期与结果难以很好地匹配。据《娱乐资本论》报道，TCL 去年与九五二七剧场合作的短剧《大话大话西游》，即便有周星驰背书，蒋龙、张天爱主演，播出后远远未达品牌方预期，TCL 此后再未投放短剧；曾靠短剧拉升销量的韩束，在大量品牌进入短剧营销赛道后，也因效果下降，削减了短剧预算。

所以对于投入真金白银的 MCN 机构来说，纯粹依赖品牌预算存在风险，且品牌定制剧往往追求短平快，深度和影响力有限。如何有效结合分账、付费点播、广告、直播带货联动、衍生开发等模式，形成健康、多元的收入结构，是行业亟待解决的课题。

短剧赛道能否从流量风口进化为 MCN 机构可持续的核心业务，关键在于能否应对内容品质与商业模式创新的双重挑战，谁能率先在内容精品化与商业化可持续之间找到最佳平衡点，谁才能在千亿新赛道的角逐中占据更有利的位置。