作者：青沙雨

彭博引述消息人士称，法国运动用品店 Decathlon ( 迪卡侬 ) 启动出售其中国业务约 30% 股份的程序，该交易对中国业务的潜在估值约为 10 亿美元或更高。

据报，迪卡侬正与一家顾问公司合作，并已吸引到潜在投资者的初步意向。该公司也可能不出售业务或考虑其他方案，以帮助其拓展中国市场。公司回应称，公司仍致力于在中国的长期发展。

最开始接触迪卡侬大概 2010 年左右，那会跟着公司同事去看自行车装备，一进去就被店里琳琅满目的摆设吸引了

没想到体育用品还能做成大卖场的形式，而且不少运动装备器械都有试用品，甚至可以直接在里面打球、骑车，关键是当时卖的东西都算平价，而且质量还不错

当时这里给我的感觉就是很新奇，从骑行、球类、户外、跑步、游泳、健身、瑜伽等等装备，在这里全都有，所以相当长一段时间，我都会时不时在迪卡侬买一两件装备

但随着这些年国产品牌的崛起，品质的不断提升，大家也有了更多的选择，包括我自己，身边不少人现在买运动装备基本已经不会再将迪卡侬作为首选了

现在突然听到这个 1976 年成立的法国运动品牌被曝要出售中国业务 30% 的股份，我觉得有几个问题值得思考下，为啥要在这个时候突然卖股份？股权转让完成后会有什么连锁反应？迪卡侬藏着哪些不为人知的高端品牌？这些牌子以后能不能帮迪卡侬支棱起来？

首先迪卡侬为啥要在这时候卖股份？当然不会仅仅是缺钱这么简单

根据财报显示，2024 年迪卡侬全球营收还涨了 5.2%，有 162 亿欧元，但这里面净利润却减少了 15.5%，典型的增收不增利

特别是在中国更微妙，虽然说是占据着前几大市场，但具体数字并没有公开，这也引的人不禁猜想

个人认为，这里面有几个原因

第一个就是本土品牌的围剿，安踏去年营收突破 700 亿，李宁也有将近 300 亿，包括 361 度等品牌去年营收也都突破了百亿，这些品牌的营销模式的改善以及产品更新迭代都非常迅速，但反观迪卡侬，基本还是在用多年前大卖场模式的打法

第二个就是成本飙升，尤其是北上广深这些一线城市，商场租金也在连年上涨，再加上要维持全国几百家门店，还要经营自己的工厂，确实不容易

还有一个就是品牌定位卡在中间，不上不下，要说学着 lululemon 做高端吧，消费者好像也不怎么买账，守着平价市场，某宝、并夕夕一众低价运动装备也是一个比一个卷

有个挺尴尬的事情，上次我一朋友指着我 Quechua 的睡袋问我在哪买的，我回答迪卡侬，但他却又说，迪卡侬的 Logo 不是 "D" 开头的吗？

如果没买过迪卡侬的东西甚至没去过店里的话，可能不少人都会认为迪卡侬的所有产品的品牌就是 "Decathlon"

但其实它里面有很多个品牌，几乎各个运动种类下都有自己单独的品牌，像跑步运动类的 Kalenji、球类的 KIPSTA、攀爬类的 Simond，当然还有大家最熟悉的也是涉及品类最多的 Quechua

我也是在 2022 年参加柴古唐斯越野赛，在起点展位上才第一次发现，迪卡侬居然还有很多专为越野跑开发的高端产品，比如碳纤维登山杖

虽然品牌众多，但我们很少看到迪卡侬去单独为某个品牌做宣传，尽管也出过一些人气相当高的单品，比如冲锋衣里的神衣 MH500 等

像公路车，最近他们倒是要在杭州新开一个高端品牌 "VAN RYSEL " 搞什么 " 气动怪兽 RCR-F"" 风洞优化技术 " 材料方面也做了升级，车身只有 15 斤，越来越轻，千把块钱，性价比也是越来越高

估计不少人如果第一次接触这个牌子，没什么提示的话都不一定能想到是迪卡侬的产品

那这次卖了 30% 股份之后会怎样呢？其实这里面的门道还是挺多的

首先风险方面就会有新持股的本土投资方一起分担，或许还可以借助本地合作伙伴的电商资源加强一下自身的线上销售，再或者会获得更多产业方面的政策，为未来的发展拓宽道路

但这里面的风险也不是没有，除了话语权的问题，还有新进的本土投资者与欧洲总部的理念是否契合等等，都是未来可能面临的问题

再说说品牌矩阵的问题，迪卡侬下面的品牌多是多，但基本都是高中低档混在一起，不太好区分

像高端品牌 "Van Rysel" 公路车，在欧洲是环法级别的专业装备，"Simond" 的装备在国外登山圈也非常有名

但在中国，这些东西并不是那么受追捧，贵是一方面，另一方面就是很多人真的不了解

在杭州这家店之前，这些产品也是摆在那跟普通货架商品一样卖，估计很多人进店去买 49 的 T 恤，路过这边也不会多看一眼

已经听到不止一个人说过，只有在其它店买完需要的装备后，补充清单的时候，或者不太会选的时候才会想到迪卡侬，甚至有的人现在只有在给小孩子买皮球、买儿童自行车的时候才会去迪卡侬，这就比较尴尬了

至少在目前，在国内高端产品做不到一线，低端产品价格又不够便宜

其实这些品牌完全是可以分开运营的，要么就彻底拆分开，像安踏单独运作始祖鸟、FILA 那样，把 Van Rysel、Simond 这些牌子独立运营，开专卖店、找人代言、参加专业赛事

但这样做得问题就是相当长一段时间都会比较烧钱，以迪卡侬现在的利润恐怕不一定能支撑得住

要么就是去繁从简，把一些在本土运营平平的品牌或伪高端品牌彻底砍掉，重新整合产品矩阵，主推一两主品牌，回归性价比策略，接下来就是本土友商打价格战

不过从目前最新的动作来看，法国人还是想做一把高端化。这次在杭州开的自行车专卖店就是一次试水，如果成功了，后面可能让其它子品牌按这种模式去运营

但最关键还是要看最后能不能被消费者认可，毕竟持续了几十年的贫民价格突然转身就变成一些新的高端品牌，也得有个被大众接受的过程

说到底，迪卡侬这次股权出售，既是自救也算是妥协，面对中国这个规模庞大又内卷的运动市场，曾经的 " 平价神话 " 也正在逐渐失效

而且现在很多人更愿意为自己心目中认可的品牌花钱，即使一条瑜伽裤就花了半个月工资，也不愿意去大卖场看看平价货

如果迪卡能这次可以借着引资来把自己的子品牌做出点名堂，例如走走国潮风，搞点本土化设计之类，翻盘不是没有机会，毕竟中国目前的运动产业还在快速发展，品牌之间的角逐还在进行，这场马拉松距离终点还有相当长一段路要奔袭

本文来自什么值得买网站（www.smzdm.com）。