人们所熟知的万达电影，正在快速改变。

2024 年以来，万达电影一方面积极推动组织扁平化、专业化、协同化，取消总部南北区运营中心，将 30 个经营区域精简为 10 个，建立发行、市场等各业务的垂直管理体系等，大幅提高内部运行效率；

另一方面，万达电影的经营策略相比以前更加靠近消费者。影院空间从单一的 " 观影 "，转向具备复合体验的泛娱乐空间，通过零食、茶饮、电影和独立 IP 的周边等好玩、好吃、好购类商品，填补观影候场时间，优化等待体验，同时提升影院大堂的商业坪效；

在内容、IP 上，万达电影还跳出传统的电影范畴，向游戏、艺术 IP 等方向进行系统化扩容，围绕消费者打造深度互动内容生态，用影视、游戏、潮玩、版画、粉丝见面会等形式挖掘 IP 内容价值，通过社交磁场的构建，延长消费链条、扩充消费场景，触达更多人。

万达电影将升级革新之后的影院定义为「超级娱乐空间」，强调其复合属性，并围绕「超级娱乐空间」，进一步深化出"1+2+5" 战略版图。其中，1 指超级娱乐空间，2 指国内国际两大市场，5 指院线、影视剧集、战略投资、潮玩和游戏 5 大业务板块。

万达电影董事长兼总裁陈祉希现场分享

变阵之后，万达电影从空间、内容两个维度进行双重扩容、增厚，重塑业绩增长逻辑，它的收入来源更加多元，产品从视觉维度延伸到了吃喝玩乐购全覆盖，在 " 候场 - 观影 - 观影后 " 三个时间段均能用对应的新产品与当下的潮流消费趋势相契合。

「超级娱乐空间」的新定位，意味着万达电影能提供的不止是 " 电影 "，它将是一个深度融合各个娱乐、消费产业板块的复合型体验供应者。这也为万达电影的增长潜力带来了更大的想象空间。

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不止电影，影院变身超级娱乐空间

经济换挡、消费主力人群迭代，国内消费潮流正在经历剧烈变化，电影市场也是如此。

2020 年至 2024 年间，中国电影总票房金额分别为：203.14 亿元、470.36 亿元、299.49 亿元、549.53 亿元、425.02 亿元，大盘票房出现大幅波动。

在电影产业链上，影院收入与大盘票房收入之间紧密关联，大盘票房起伏在一定程度上造成了影院公司收入的不稳定。国内影院接近 9 万块银幕的收入和生存问题亟待寻找新的解放方案。

随着电影制作成本的节节攀升，以及热冷门电影之间的票房差加剧，解决这一问题显得更加迫切。

按照国外成熟市场经验，在院线公司等相关企业的收入结构中，手办、模型、主题乐园等衍生品收入占比通常超过电影票房收入，周边衍生品和电影之间相互赋能，形成一个长生命周期的产品生态。

拓展非票房收入的路径，国内也在探索，但此前比较成功的只有 " 爆米花 + 可乐 " 组合。爆米花的销售又极度依赖电影本身的上座率。因此，影院公司的焦虑，靠 " 爆米花经济 " 已经无法彻底缓解。

国内的影院通常坐落于购物中心内，而购物中心则是城市家庭重要的 " 第三空间 "，聚合了消费者的休闲、餐饮、亲子、社交等高频需求。如果将影院空间的考量视角回归到商业空间本质，影院的新定位应该是以文化消费和情绪共鸣为主线的线下综合性娱乐空间，需要有更丰富多元的产品为消费者提供深度沉浸、社交互动、玩购一体等高密度体验。

只有在内容为王之外，发挥线下优势，影院才有可能对抗移动端的视频、社交平台提供的海量 " 杀时间 " 内容的影响。但要做到内容 + 空间协同、线上 + 线下协同，需要非常强的跨行业资源整合能力，以及用商业地产思维运营影院空间，用新零售思维整合相关产业链。

" 任何一个产业，都需要发展、需要创新、需要改变 "。6 月 16 日新战略发布会的油罐艺术中心现场，万达电影董事长兼总裁陈祉希表示，相比于手机等承载的内容日益丰富、几乎能给用户提供一切，大银幕的想象力还有待打开。" 今天，我们理应拿出新的定义给到自己。"

如果将影城视为一个 " 手机 " 平台，院线可以只是其中一个 APP，潮玩、文创、零食都可以是搭载其中的新 APP。

万代电影 " 超级娱乐空间 "

在这个方向上，万达电影一直在持续探索。去年 9 月，万达电影在上海开业全国首家 " 花花世界 " 爆米花专营店，让爆米花具备 " 文化、体验 " 属性。之后又联手《原神》推出周年庆限时活动，" 原神套餐 " 带动了千万级别的票房转化；今年 4 月万达电影与《第五人格》联动，在全国 700 多家万达影城上线联名主题套餐，全国 200 多家万达影城上线了第五人格主题美陈，线上线下同期推出红蝶与 " 囚徒 " 的联名主题周边，引发观、游热潮；6 月，万达电影与《光与夜之恋》联动合作，通过联名款爆米花杯、邀请函 DIY 等活动吸引超过 41 万人次参与，相关话题词在微博、小红书、抖音三大平台产生超 70 万条分享内容。

万达电影与《光与夜之恋》联动

在与知名 IP 引爆话题，活跃影、游、漫群体的同时，万达电影时光里每个月还有不同的主题活动与粉丝密集互动，增加客群黏性的同时，把观影消费从 " 看 " 的单一体验，引向 " 看、玩、购、社交 "，打造了一个满足 " 情绪价值 " 的高密度超级娱乐空间。比如，时光里营销以月度为主题，从春节的 " 新年时光里 "、情人节 " 花样时光里 "，到妇女节 "WOMEN 的时光里 "、5 月 " 爱的时光里 "，融合 IP 产品售卖、艺术展览、工坊手作，不断更新玩法、活动，让消费者逛出惊喜。

一系列探索、升级之后，当观众走进万达影城，他们不用在电影播放前靠刷手机消磨无聊的等待时间，他们可以在影厅大堂的市集品尝城市特色美食，逛艺术潮玩店，选购电影周边，体验手工制作，或者提前跟电影里面的角色进行游戏互动。甚至是看展、逛集市、参加明星见面会、沉浸式体验各类直播等各类非观影内容。

至此，万达电影已经走向了零售化，提供的不止是电影，成为一个具备社交、休闲、玩购、展览的综合性线下文娱消费聚场。

时光里

万达电影转型「超级娱乐空间」之所以能成功，还有两个重要原因：

第一，万达电影的内容能力很强。作为行业龙头，万达电影市场份额占比达 15.2%（2024 年），连续 16 年蝉联票房冠军，单银幕产出水平也更高，达到全国平均水平的 1.9 倍（2024 年）。

第二，万达电影选址在城市核心商圈，通常位于商业中心、大型购物商业体或城市的主要交通枢纽附近，对空间运营的坪效更加敏感，在消费品类的跨圈拓展方面也具有资源优势，容易形成形成 "1+1+1＞3" 效应。比如，在电影节期间，万达电影在北京推出 " 一票逛万达 "、电影嘉年华活动，消费者凭万达影院和北京国际电影节票根等，可以享受相关商铺的专属优惠，一张票根即可逛吃不停。

跳出传统 " 爆米花 + 可乐 " 叙事，万达电影从传统院线向「超级娱乐空间」转型，既是基于代表情绪价值的 " 谷子经济 "、代表质价比的新国货等相关新消费的崛起，也是其基于院线、影视剧集等自身资源优势进行产业链重新整合的结果。

而这一切都是在重塑影院的吸引力，与新消费客群之间形成强连接，最终为公司增长发力。

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"1+2+5"，构建全产业链增值体系

一块银幕的商业转型，往往意味着一个商业生态的重构。

在万达电影的"1+2+5" 新战略中，代表 "1" 的「超级娱乐空间」是对未来影院形态的新定义，国内国际两大市场是万达电影积累的渠道和市场影响力优势所在，院线、影视剧集、战略投资、潮玩和游戏 5 大业务板块则是新生态的主要骨架。

这个新生态的叙事主线是：" 内容驱动流量、空间沉淀价值 "。

院线和影视剧集是万达电影的传统强项。截至目前，万达电影有 707 个影城，6144 块银幕，国内票房收入稳居行业第一，形成了一个天生的流量聚合场域。其中，已有 7600 万 APP/ 小程序用户和 700 万私域社群用户被沉淀到了万达电影的自有平台，他们将成为公司构建泛娱乐生活场景的第一批种子用户，同时也是激活新业态的重要活水。

万达电影的战略投资的优势是背靠上市公司和行业龙头的资金、资源，可以通过投资、并购去串联产业链相关企业，或者孵化新品牌，用投资驱动，实现全链路协同。

万达电影有场景资源、用户和产业协同能力优势，通过战略合作、资源赋能去连接不同类型的品牌进入自己的消费场景和生态，很容易实现双赢。

万达电影的投资协同和品牌孵化

在 "1+2+5" 战略中，另一个关键环节是内容 IP 的商业化开发，潮玩和游戏是丰富内容生态、延长产业链的主要类型。

在 IP 产业上，万达电影正搭建覆盖 IP 全生命周期的产业链协同平台，贯通创意孵化、内容开发到商业运营全流程，这些内容会以电影、盲盒、版画、毛绒玩具、游戏、电子宠物等多元丰富的形式出现在人们眼前，成为万达电影新的增长点。

" 我们对 IP 的理解不设限，一个品牌甚至一个艺人都可以放在 IP 的语境下进行讨论 "，陈祉希透露，" 无论是哪种 IP 的类型，我们都希望他们拉入到生活场景中，进入深度共创，并在全球范围内实现拓展运营和消费触达。"

万达电影不局限于电影衍生品，而是进入到到更宏大的多元 IP 宇宙中。过去 500 天内，万达电影旗下的影时光积极开拓原创 IP 孵化，孵化了 3 条全新潮玩品牌线、2 大原创 IP。它们的形式包含了毛绒玩具、艺术版画、盲盒、虚拟偶像等，覆盖线上、线下。

比如原创 IP MOMO&FRIENDS 的衍生品，以及联合全球艺术家们创造的可穿戴潮玩 " 毛绒色界 " 的产品，还有《大梦想家系列》等成熟 IP 的版画和盲盒周边，都可以成为万达电影新商业生态的一部分。

万达电影与艺术家陈建周《大梦想家系列》IP 深度合作

此外，今年 5 月万达电影全资子公司影时光与关联方上海儒意星辰共同投资北京乐自天成文化发展股份有限公司（52TOYS）之后，万达电影与 52TOYS 继续开展深度合作，后者的店面也开进了万达影城。

万达电影官方发布的数据显示，目前，已有 104 家 52TOYS 合作专营店在万达影城落地。

IP 是具有强连接能力的内容，一端是庞大且活跃的粉丝，另一端是品牌商业资源。每一个 IP 都有可能形成一个完全体的小生态，影视、潮玩、游戏、艺术品，以及其它周边产品之间相互赋能，从而找到一个 IP 商业化的更多元路径，同时拉长其生命周期。

52TOYS 曾在《流浪地球 2》项目中，基于影片中的机械狗 " 笨笨 " 推出联名款变形机甲玩具，仅用了 10 天时间，该产品众筹金额便突破 800 万。去年万达电影与原神的联动中，联名周边卖了 6400 万元。此前，与奶龙、Loopy 的联名周边也都卖了近 3000 万。

万达电影与《原神》联动合作

" 圣斗士星矢 "IP 从影视到游戏的开发案例中，万达电影不仅进行了单个 IP 的多品类商业化尝试，还跑通了该 IP 在游戏产品中的内容原创改编，通过二创增加 IP 热度。2024 年《圣斗士星矢：正义传说》在日本上线之初，它就取得了苹果和谷歌的免费榜第一和畅销榜第三的成绩，成为热门的破圈产品。

万达电影一方面拓展 IP 类型，巩固其国内头部内容生产商的地位，另一方面通过多重娱乐形式间的融合、相互赋能，打破单方向的改编，最终实现 IP 间的共生，让内容 IP 成为空间布局和卖品变化之外另一条重要的商业叙事线。

" 下一站要做的事很明确，我们要把源自电影的强大叙事能力和情感塑造能力，注入到可触摸、可拥有的实体玩具中，让电影基因在潮玩中延续。" 影时光总经理李金蕾表示，影时光不仅是万达电影旗下一家电影领域的垂类媒体和购票网站，更是一家潮流娱乐公司。

在这个定位下，影时光的目标是孵化全球潮玩 IP 矩阵，打造丰富的 IP 资源库，让 707 个影城、6144 块银幕、1000 多个合作的商业体成为 " 低成本货架 "，整合全产业链资源，完成 IP 的快速商业化和落地。

万达电影发力 IP 开发，还有另外一个重要原因：年轻人的注意力转向。灯塔专业版出品的《2025 五一档电影市场洞察报告》数据显示，今年五一档 24 岁以下观众占比为 17%，这一数据呈现出明显的逐年递减趋势。

年轻人更感兴趣的是 " 谷子经济 "、游戏。万达电影瞄准这一趋势，通过不局限于影视形象的 IP 开发，达到两个目的：延长产业链，连接年轻人。

据悉，万达电影与《原神》的联名活动中，40% 的参与者都是 25 岁以下的年轻用户。万达电影正在通过一系列动作，重新回到这个群体的视野中去。

这也意味着，万达电影会有比观影主力观影人群更广泛的消费受众，从而获得更大的业绩增长潜力。

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院线体验升级，打造五星级影城娱乐新时代

在构建集娱乐、消费、社交为一体的综合娱乐生态的同时，万达电影最为核心的院线业务也将迎来一系列体验升级。

大银幕作为一个沉浸式视觉空间，在万达电影的新战略中，它的价值会被继续放大，包括体育游戏赛事、演唱会等人们喜闻乐见的跨界内容也会被搬上大银幕，用更佳的沉浸、互动体验去吸引观众走进影院，打破人们对影院的固有认知。

万达电影 2025 F1 西班牙大奖赛

接下来，万达电影制作的大量优秀影视内容即将上线。其中包括了目前期待度极高的《恶意》《聊斋：兰若寺》《长安的荔枝》《有朵云像你》《寒战 1994》《流浪地球 3》《我们生活在南京》等。

在硬件方面，万达院线将继续升级放映设备，并计划在 2026 年底，完成五星级影城的全激光影厅部署；未来，全新的 " 座椅系统 "，不仅融合了人体工程学设计、将座椅的排间距拓宽至 1.5 米以上，还贴心配备储物空间、充电模块，打造极致体验；银幕系统也将继续升级，万达电影已与 IMAX 达成 " 深化合作 "，将在原有涵盖 123 套设备的协议基础上，追加多至 27 套的 IMAX 激光系统，让观众可以真正松弛地开启沉浸式观影之旅。

" 我们希望对观影和非观影群体，都能够广阔覆盖。" 陈祉希说，" 超级娱乐空间应该实时汇集最受欢迎的艺术与娱乐形态，用户来到这个‘世界’、接入这套‘系统’后，不光可以体验精彩的内容，还可以在连贯的生活场景中，源源不断获得情绪价值补给。同时，我们还希望通过超级娱乐空间，孵化一系列超级 IP、超级品牌，我们将以自身的场域为纽带，共建新的产业生态。"

至此，万达电影已经不止于电影。从银幕到潮玩，从爆米花到艺术品，" 一场电影，多重体验 " 的娱乐新生态在万达影城成为现实。