文 | 巨潮 wave，作者 | 谢泽锋，编辑 | 杨旭然

中国酒业传奇人物、古井集团原董事长王效金近期在狱中猝然离世。

继茅台原董事长袁仁国之后，又一个白酒企业的前任领导在狱中病逝。

古井贡酒，这个一度冲到中国白酒行业顶端的安徽品牌，再次向世人展示出了自己复杂的一面。

原本偏安一隅名不见经传的古井贡酒，正是由王效金一手缔造成为行业翘楚。上世纪九十年代，古井贡酒连续七年跻身行业前三，其中有一年仅次于五粮液，排在圈内第二。王效金因此甚至曾被冠以 " 中国酒界第一人 " 的名号。

但进入新世纪之后，" 古井教父 " 的一系列手法逐渐失效。在全行业打起高端化牌局时，王效金依然奉行下沉、降价及多元化策略。导致古井贡酒连续两年亏损，一度濒临退市。

此时的王效金已经将更多注意力放在商业经营之外，最终在 2007 年落马，后被判处无期徒刑。该案引发了大量后续问题，10 多名古井集团高管先后被调查。可谓成败皆萧何。

令人惋惜的是，王效金任职的最后几年，正是中国酒业狂飙猛进 " 黄金十年 " 的开端。如今，古井贡酒在新管理层带领下早已重回正轨，但谁也无法想象，如果古井贡酒没有错失那个黄金十年的话，如今的情况会是什么样。

近年来，白酒行业持续高压式反腐，袁仁国、高卫东、乔天明、王效金这些曾经的行业大佬，都以 " 晚节不保 " 的方式落幕。

他们也许曾经拥有超越时代的商业眼光和经营智慧，但最终都成了中国白酒行业从草莽走向成熟的历史注脚。

01 传奇落幕

皖北重镇亳州，一座拥有 5000 年历史的文化古城。扬名于外的有三大标签：曹操、中药材和古井贡酒。

新中国成立后，我国对白酒共进行过五次国际级评比，古井贡酒在其中四次获得金奖，并在 1988 年第 13 届巴黎国际食品博览会上荣登榜首。

1985 年，老厂长聂广荣退居二线，王效金空降古井酒厂任副厂长。甫一上任，就展现出自己的管理才华，他敢于打破计划经济的沉珂，向薪酬、人才、管理制度开刀。

两年后，原厂长杨光远退位让贤，王效金正式出任厂长一职。彼时市场经济改革全面铺开，到 1988 年，13 款名酒开始自主定价，白酒产业全面走向市场经济，同时国家限制公务用酒。

突如其来的体制转轨，让许多酒企猝不及防，在市场竞争中败退下来。行业大变天，王效金认为这正是古井贡酒突出重围的大好机遇。

和茅五剑的高端化不同，王效金反其道而行之，提出 " 降度降价 " 策略，迎合了更广泛的市场需求，使古井酒厂走出安徽。

1986 年之后的十年里，古井的资产增长了 18 倍，利润增长了 24 倍，王效金也因此被称为 " 古井教父 "，甚至是 " 中国酒界第一人 "。1996 年，顶着安徽第一支 B 股、白酒业第一支 A 股的光环，古井贡 B 股、A 股在深圳证交所先后上市。

翻看彼时的财报，古井贡酒规模仅次于五粮液，茅台的体量到 1999 年才追上古井贡酒。此时的古井贡酒达到了前所未有的最高峰，王效金风光无限，踌躇满志。

进入新世纪，白酒行业再次遭遇一场大变革。2001 年，从量消费税出台，给低端白酒为主的古井贡酒带来巨大打击。其他头部酒企纷纷下注高端市场，而王效金却依然坚守 " 降度降价 "，甚至不主张发展高端产品。

当时五粮液、茅台、剑南春占据着行业前三甲，泸州老窖、全兴大曲、沱牌也相继推出了国窖 1573、水井坊和舍得。

这时的古井贡酒一方面继续死守下沉市场，另一方面，好大喜功的王效金带领古井集团收购啤酒、葡萄酒厂，打造出一个覆盖酿酒、酒店、房地产和制药为支柱的所谓 " 四大产业集团 "。

结果是，大量低价酒拖累了古井的名酒形象，公司 2003-2004 年连续亏损，一度濒临退市。这位力挽狂澜的商业奇才，差一点成了毁掉古井贡酒的罪魁祸首。

到 2007 年，王效金因严重贪污腐败落马，后期竟牵连出古井集团高层十余人，管理层大地震，错失白酒业黄金时代的发轫期。

今年 7 月 8 日，王效金病逝，从传奇到罪犯，这位企业历史上转折式的人物悲情收场，但作为一个品牌，古井贡酒仍然有漫长的路要走。

02 走出阴影

消费动力不足，旺季不旺，白酒板块持续阴跌，行业在 2024 年似有进入新一轮寒冬的迹象。

今日酒价显示，9 月 19 日，2024 年飞天茅台 ( 原 ) 53 度 /500ml 批发价为 2490 元 / 瓶，跌破 2500 元；2024 年飞天 ( 散 ) 53 度 /500ml 价格报 2365 元 / 瓶。

作为白酒行业的定海神针，飞天茅台价格连续下滑，凸显出经销商去库存的压力。2023 年，20 家 A 股白酒上市公司存货高达 1491 亿元，同比增加了 163 亿元，甚至被曝出有茅台黄牛因不堪重负 " 跑路 " 的现象。

几家酒业流通企业业绩更加惨淡，酒类连锁第一股华致酒行陷入 " 营收越多，利润越少 " 的怪圈，上半年净利润 1.55 亿元，只有 2021 年同期的一半；酒便利净利润仅有 1100 多万元，同比几乎腰斩；红酒世界连续亏损。

白酒企业进入大分化时代，舍得酒业、酒鬼酒步入业绩调整期，茅五泸依然能保持稳定增长，而 " 徽酒四朵金花 " 的表现却十分亮眼。尤其是古井贡酒，在新管理层上任后，王效金曾经主导的多元化及 " 低度低价 " 经营策略，已经被彻底摒弃。

古井贡酒的高端化思路着重体现在了 " 年份原浆 " 系列上，并成功并购湖北黄鹤楼酒业、安徽明光酒业以及贵州珍藏酒业，形成 " 三品四香 " 的产品结构，即古井贡酒的浓香型、年三十系列特有的古香型、黄鹤楼酒的清香型、明光酒的明绿香型。

一番改革下来，古井贡酒赶上了酒业黄金十年的末班车。2009 年开始，公司业绩一路飞驰，到 2023 年营收突破两百亿，利润接近 46 亿元。

业内一般将 100 亿、200 亿元、500 亿作为划分白酒三个梯队的标准。跨过 200 亿关口，意味着古井贡酒稳居第二梯队，拥有向第一梯队挑战的底气。

当前，古井贡酒体量上位列 " 茅五洋汾泸 " 之后，比之后的顺鑫农业多出近百亿，但与前五家最末的泸州老窖亦相差近百亿。

为此，现任董事长梁金辉定下冲刺 300 亿的目标。今年上半年，古井贡酒实现营收 138.06 亿元，同比增长 22.07%；净利润 35.73 亿元，同比增长 28.54%。若能保持 22% 的增速，到 2025 年就能实现这一愿景。

当前，古井贡酒在产能和全国化扩张上大笔投入，目前在建产能 13 万吨，预计年底竣工投产，当前的设计总产能 11.5 万吨，相当于再翻一倍。

相较省外占比已超一半的洋河和汾酒，古井贡酒的省内和省外贡献比例为 6:4。古井贡酒当前全国化覆盖率超过 70%，并通过加大品牌宣传和 " 一省一策 " 的方式，加速冲向 300 亿。

这款拥有 1800 多年历史的安徽名酒也许永远也不会再与茅台并肩了，但如今也可以称得上再度振兴，尤其是这一切还建立在王效金的固执和自大，当年差一点毁了古井贡酒的基础上。

03 " 罪臣 " 群像

高端白酒被称为 " 液体黄金 "，超高的利润却成了滋生腐败的温床。

王效金、袁仁国都曾是天之骄子，他们出身普通家庭，靠着惊人的胆识，超强的毅力，以及前瞻性的改革，创造了白酒业的商业奇迹。

上世纪 90 年代，王效金带领古井贡酒突出重围，而袁仁国则在新世纪将茅台推向巅峰。

2001 年，贵州茅台在 A 股上市时，营收、净利还不及五粮液的 1/3。但是，仅仅 4 年之后，茅台利润就将五粮液远远甩在身后。2017 年 -2018 年，茅台股价一路飙升，市值超过帝亚吉欧和 LV，成为全球市值最高的酒企和奢侈品企业。这是中国白酒产业前所未有的高度。

但他们都没有逃脱荣誉、名望、金钱和权势的诱惑。王效金爱慕虚荣，狂妄自大，甚至要求将自己的头像印在产品的瓶盖上。

到后期，王的权力欲望无限膨胀，在内部灌输所谓的 " 铁篦政策 "，即管理人员要用 " 铁篦子 " 梳理自己思想行动上与市场经济不相适应的问题，他每天甚至有一半的时间在讲话，将自己的思想宣导给员工、记者等。

他甚至曾经在公开场合说过，王效金就是古井，古井就是王效金，" 效忠 " 古井就是效忠他 这个人。

最终王效金付出了惨痛代价，理由是利用职务之便，多次贪污受贿超过千万元，被判处无期徒刑。和袁仁国一样，他们都从 " 功臣 " 变成了 " 罪臣 "。

妄自尊大、把平台能量视为个人价值，是类似企业领导的共同特征。袁仁国从一线职工到集团一把手，其性格中的张扬霸气逐渐显露出来。甚至有位经销商为讨好袁仁国，特意定制了一尊重量 5 公斤的纯金 " 大鼎 "，并将 " 酒冠黔人国 " 镌刻其上，只不过，其中人民的 " 人 " 被改成了袁仁国的 " 仁 "。

袁仁国最终因贪污受贿 1.129 亿元，亦被判无期徒刑。此外，茅台集团原总经理刘自力、原副总经理高守洪等一批高管都曾 " 以酒谋私 "，仅 2019 年就先后有 8 名集团原高管被逮捕。

茅台的内部问题始终存在，茅台前董事长高卫东是最新一位被控制的负责人，其任期内受贿高达 1.1 亿余元，并且 " 沉迷赌博，热衷迷信活动 "，被留置前还大肆与商人、朋友串供搞模拟审讯演练，最终也被判无期徒刑。

和王效金人生轨迹相似的，还有剑南春原董事长乔天明，他曾一举将剑南春带入与茅五齐名的高度，" 茅五剑 " 一度并称为中国高端白酒三驾马车。

但面对激烈的市场竞争，泸州老窖和山西汾酒的崛起，乔天明无力招架。如今，剑南春早已跌出三甲，和茅五两极相望，剑南春和郎酒也成为川酒六朵金花中唯二没有上市的企业。

剑南春快速成长的年代，无法抹去乔天明的贡献；但在剑南春改制，迎接市场挑战，经历阵痛的阶段，也注定离不开乔天明的罪责。

2023 年，因隐匿国有资产 2.6 亿，乔天明被判 5 年有期徒刑，并处罚金 4 亿元。这位和共和国同一年出生的酒业老将，已是古稀高龄时，却以 " 罪人 " 的身份为自己的余生画上悲情的句号。

04 写在最后

流经川黔的赤水河，在经茅台镇时地势从海拔近千米陡降到 400 米。这里四面高山环绕，盆地低谷形成酿酒得天独厚、无法复制的条件，茅台、郎酒等名酒由此诞生。

一瓶飞天茅台酒的出厂价是 1169 元，建议零售价 1499 元，但由于供需失衡，市场价长期维持在 3000 元以上，其中的利润水平可想而知。茅台专卖店成了酒中 "4S 店 "，是整个中国商品经济中的一个 " 奇景 "。

但如今随着高端消费向回归理性，年轻人反感排斥所谓的酒桌文化，加上家庭存酒以及经销商的库存，高端白酒的神话也极有可能伴随着王效金、乔天明的倒台，而回归产品的根本。

说到底，白酒本身就是饮料，他们使人放松警惕和戒心的功能，只在一定的历史时期内存在价值和作用。它们不足以支撑如此之高的利润，也承受不起异化社会风气的罪责。