文 | 电商在线

这个九月，头部主播们，乱成了一锅粥。

这是一场由螃蟹引发的争端。8 月 31 日，主播辛巴因带货蟹卡价格争议，直指三只羊恶意举报。9 月 1 日以来，双方矛盾升级，开始爆料揭短互撕。9 月 4 日，辛巴提出 " 一个亿赔付 " 方案，替小杨哥赔钱给消费者。

这波 " 土豪 " 操作，让辛巴占据了舆论上风，却也付出了直播权限被封禁的代价。不过即使被禁播了，辛巴的赔钱行动依旧高调进行，9 月 12 日，陆续有网友晒出截图，显示已收到辛巴团队以 " 行业慰问金 " 为名义的赔付款。

与此同时，罗永浩也响应辛巴并借此炮轰俞敏洪。9 月 11 日，因交个朋友直播间售卖的 " 芬迪卡萨 FENDI CASA 月饼伴手礼 " 涉嫌假冒奢侈品品牌，罗永浩称将对所有购买用户进行 " 退一赔三 " 的赔偿。罗永浩还喊话俞敏洪，称其卖过不少恶性问题产品，建议他把东方甄选历史上所有的恶性问题产品主动做一赔三，否则 " 出来混，迟早都是要还的 "。

9 月 14 日，小杨哥再陷月饼 " 罗生门 "，不少网友质疑三只羊直播间的 " 香港美诚月饼 " 涉嫌虚假宣传。9 月 17 日，中秋节当天，三只羊公司注册地的合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌 " 误导消费者 " 等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

仅仅半个月的时间，小杨哥过去几年打下的根基已经有 " 塌房 " 趋势，据飞瓜数据，" 疯狂小杨哥 " 账号近 30 天掉粉超 218 万。而看似大获全胜的辛巴却突然宣布，下牌桌不玩了。辛巴表示，自己将放弃直播事业，全力发展线下超市业务，或将重点进军海外，开拓国际市场。

早在 2022 年，辛巴就开了辛选超市，试水线下零售。在这次与小杨哥的混战之后，辛巴也许是真的下定了决心。

线上 " 家人们 " 不够用了

主播圈的纷争不断，说到底还是因为 " 流量焦虑 "。

当 " 家人们 " 不够用了的时候，争夺 " 家人们 " 的注意力已经成为了一场零和博弈。主播们骂来骂去的逻辑很简单：消费者去了你的直播间，就没空来我的直播间，所以要想尽办法让消费者留在我的直播间。

另一方面，" 家人们 " 也不像从前那样爱消费了。据星图数据，2024 年 618 大促期间，全网综合电商平台、直播平台累积销售额为 7428 亿元，相较于 2023 年的 7987 亿元下降了 7%，而这也是 618 大促推出以来的首次下滑。其中，辛巴在今年 618 首场直播总销售额仅为 14.27 亿元，不及去年双十一首播时的一半。

从前流量纷至沓来，有共同利益时是 " 兄弟 "，发展到零和博弈时，自然只能成为 " 敌人 "。

在此次 " 大战 " 之前，辛巴跟小杨哥对外一直以 " 兄弟 " 或 " 师徒 " 相称。草根出身的两人，都是靠土味视频俘获 " 家人们 " 的信任，包括在矩阵主播的打造上，" 师徒制 " 都高度相似。除此之外，两人都喜欢请群星捧场，通过演唱会、音乐节等方式进行粉丝运营，建设品牌。

去年 618 期间，两人直播连麦，过程中，小杨哥多次表达对辛巴的尊敬，还公开表示，" 巴哥永远是我的学习对象。"

两人此前也都公开表示过想要退居二线的想法。小杨哥在今年 4 月的几场直播中多次表示，今年将减少直播带货的场次，会把更多的精力放在自营品牌和公司事务上。辛巴也多次透露了想暂停直播，沉淀两年，去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始。

只不过，两人一旦试图后退，各自的徒弟们却没办法真的挑起大梁。今年 5 月，在小杨哥逐渐退出直播前线的情况下，" 疯狂小杨哥 " 账号就连续三个月掉出抖音带货榜前 20 名。而九月的这场风波，在暴露小杨哥直播背后问题的同时，同样也加速了包括辛巴在内的超级主播时代的消逝。

口水战总会归于平静，但流量的缠斗不会，红利期已过，直播带货再也不是一门简单的好生意。

超级主播转战实体店

辛巴开超市，并不是新鲜事。

早在 2022 年 5 月，辛巴就豪掷 20 亿元，在广州白云区打造了一家 " 辛选超市 "（X-Market）。在开业当天的直播中，在线人气超 130 万，辛巴还在直播中扬言：未来要做全国连锁。

彼时，该线下超市采取邀请制，仅对直播间消费满 1 万元的顾客开放。辛巴还将当时线下超市陈列的 200 款商品同步在线上售卖，希望让所有人足不出户感受线下超市氛围。通过当时的直播画面可以看到，该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，所售商品基本涵盖了线下超市大部分品类。

两年后，辛巴对于开超市这件事有了 "ALL IN" 的想法，他计划在 2024 年重新推出辛选超市，将利益直接让利给员工和消费者。

" 虽然没有互联网发展迅速，但超市是一步步扎根往前走。" 据辛巴透露，目前辛选在国内已布局十大仓库，可实现次日达。后期仓库数量将发展至三十甚至是五十家仓储，甚至超市就是仓储。" 无论地方穷富，都需要超市，如果实现这一点，那么将会造就一个不朽的企业。"

转战实体的主播，并不只有辛巴一个人。

刚参加完《披荆斩棘的哥哥》的李佳琦，在今年 4 月 18 日，就巧妙利用五只宠物狗狗 " 奈娃家族 " 的 IP 与熊爪咖啡达成合作，开出首家联名咖啡店 NEVER MIND CAFE。开业当日，李佳琦亲自站台助威，并表示 " 我们希望奈娃家族咖啡店能火遍全中国，开一百家 "。

店内咖啡杯、纸巾、杯托、纸袋等物件均为 IP 定制，主要售卖 18 元至 36 元不等的咖啡饮品，及果茶、烘焙等产品。消费者购买后，还可获得奈娃家族限量款 IP 周边产品。此外，奈娃家族还与怪兽充电共同推出联名款充电宝，在小红书店铺上架售卖，标价 99 元。

而小杨哥则是再度与辛巴 " 近身肉搏 "，去年 9 月，小杨哥已在安徽落地首家 " 小杨臻选 " 超市，打出 " 好东西，用得起 " 的口号。该超市主要销售小杨臻选的自营产品，并通过加盟方式扩大规模，并融合线上线下资源为店主提供直播培训，打造了一套全新的零售模式。

除此之外，快手猫七七也将品牌线下专柜开进了上海外滩和南京东路的第一百货；B 站的家居 UP 主 Mr 迷瞪也在杭州开设了线下家居体验店；视频号的宝哥宝嫂夫妇以及曾被封杀的网红王红权星也先后在线下开设了不同类型的门店。

开实体店，似乎已经成为主播们想要获得第二增长曲线的必经之路。通过开设线下店铺，不仅能够扩宽市场边界，还可以巩固头部主播和达人的 IP 价值。线下门店的开设，也为他们提供了一个相对稳定和持久的流量入口，不再受到平台的制约，在对冲线上流量风险的同时，延长 IP 的生命周期。

红利转移谈何容易

过去两年，广州白云区这家辛选超市看上去并没有给辛巴的实体事业带来多么耀眼的成绩。

除了刚开业的短暂火爆，辛选超市后期并没有引发更大规模的讨论，当初投资的 20 亿元还要多久才能回本，依旧要打一个大大的问号。

辛巴做超市的决心，或许更源于他自己内心的执念。" 辛巴干别的都不太靠谱，但是干超市好像挺靠谱 "，" 我的人生的终极点就是把超市开到你家楼下 "，" 我们约定好，只要辛巴不死，辛选超市一定全国连锁 ".......

相较于小杨臻选主打自营产品，辛选超市更倾向于做供应链。" 辛选的供应链优于所有公司，我的根本目的并非直播，而是借助直播，建立起自己的供应链。"

辛巴此前还在直播中表示，自己开设线下超市希望解决几个传统商超固有的行业痛点：一是当天就给供应商结账，结账比例在 80%-90% 左右；二是通过节省中间成本，在保证品质的前提下，将利润回馈给老百姓。

在直播带货领域浮沉多年的辛巴，的确有一定的供应链资源优势。

辛巴曾创新并落实 C2M（顾客对工厂）供应链模式，与众多品牌建立了长期合作，能够深入源头厂商、生产基地和产业带甄选产品，在产品品质把控和成本控制方面有一定能力。这些优势有助于他为辛选超市提供丰富的商品种类、稳定的货源以及具有竞争力的价格。但 2020 年 11 月，轰轰烈烈的 " 糖水燕窝 " 事件，也曾让辛巴陷入过大众对其选品质量的质疑。

想要实现实体店的长久经营并非易事。线下实体店不同于线上商铺，单单就是门店的租金和装修等就花费不少。更复杂的成本控制、供应链管理及店面管理等环节，对于更擅长线上直播和内容创作的 MCN 机构及主播而言，是极大的挑战。

另外，相较于线上直播带货的快速成交，线下实体店更注重面对面的顾客体验及服务质量，这就要求转型的主播必须花重金去培养更适合线下实体店的专业人才及服务团队。

抛去主播转型的种种挑战不谈，线下实体零售店本就在 " 渡劫 "。据壹览商业不完全统计，2024 年上半年，国内近 500 家商超门店宣布闭店，涵盖超 70 家企业，其中不乏沃尔玛、永辉超市、大润发、华润等大型渠道门店。

要不要开线下店是一回事，能不能开好线下店却是另一回事。在实体商超倒闭的洪流中，喊出 " 要把超市开到山姆，开市客对面，向胖东来学习 " 的辛巴，需要拿出更有说服力的表现。